Livestreaming para la generación de comunidades digitales
Rebeca Brand
| Creative Director at Brand R Studio | Digital Content Strategy | Branded Content | Entrepreneur | EXMA Speaker | Conferencista |
March 27, 2023
Durante mucho tiempo, mientras estuve a cargo de mi marca Ayrawear, estuvimos en la búsqueda de generar comunidades digitales, y una de las estrategias que intentamos aplicar, confieso con poco éxito fue el Livestreaming.
La razón, en la mayoría de las ocasiones nos enfocamos en vender y no en generar una experiencia para la audiencia. Como ya saben algunos de los que me conocen, un fracaso no me define, es más bien, un aprendizaje para seguir construyendo. Así pues, seguí estudiando y encontré las claves para poder aplicar esta estrategia para tu marca. Aunque en USA y LATAM este canal no se esté aprovechando al máximo, te aseguro que si sigues estos consejos podrás rentabilizar al máximo este canal.
Aquí te dejo un dato para motivarte el #Livestream crecerá al 2025 a una tasa compuesta anual del 27 por ciento. Es por esto, que las oportunidades se presentan no sólo para los mercados Asiáticos sino también para el Occidente, donde las diferentes circunstancias de mercado, entre estas la sicología del consumidor, y de retail, así como el uso de nuevas tecnologías han limitado el potencial del uso de este medio.
A pesar de esto, muchas marcas internacionales de belleza, lujo, carros y juguetes han empezado a apostarle al Livestreaming con resultados muy diversos. Pocas han logrado diseñar una estrategia que les permita replicar el éxito que éste ha tenido en países Asiáticos, pero de acuerdo con Coresight Research, en USA, la industria del Livestreaming se espera que alcance los $32 billones este año. Es una cifra impresionante, pero todavía muy por detrás de China, donde el Live Streaming eCommerce representará un 17 % de todas las ventas online en 2026.
Algunas razones de porque el Livestreaming vende
La Psicología del Retail:
La principal razón por la cual, el consumidor le gusta tanto el livestreaming es la autenticidad y posibilidad de tener toda la información al momento.
De acuerdo a las palabras de Iris Yen, Vicepresidenta y gerente general del comercio digital directo en Nike, “la transmisión en vivo ha logrado replicar la emoción y sentimiento de eventos culturales y deportivos en vivo, algo que se pensaba que sólo se podía lograr en persona”.
Image: Nike
El sentimiento de pertenecer a una comunidad, y tener la oportunidad de interactuar entre todos, es también la clave, sobre todo para la generación Z. Además, que la transmisión en vivo le permite a la marca mezclar estrategias, como por ejemplo, incentivos para el consumidor gamer, que encuentra en los retos una oportunidad de interactuar con otros a través de un juego.
Te cuento, para el lanzamiento de E-race car, la marca Porsche creó un juego interactivo con #twitch : el juego consistía en buscar el carro en las oficinas centrales de la compañía, pero para encontrarlo debían resolver un rompecabezas entre todos. El reto tomó 4 horas y participaron 1.4 millones de personas alrededor del mundo.
Image: Twitch
Como puedes ver, combinar la #experiencia de compra con la #transmisión en vivo puede generar resultados extraordinarios, en parte quizás por el sentido de urgencia que se genera.
El comportamiento del Consumidor
Aquí nos adentramos a esas razones que mueven a los consumidores a comprar a través de este canal. Por un lado, como consumidor tienes la oportunidad de poder recibir la información inmediata del producto, como colores, disponibilidad de tallas, hasta opiniones del producto en general. Por el otro, las marcas pueden obtener información de los intereses reales de su consumidor, como que tipo de productos están llamando más la atención, que tallas pueden rotar más, hasta que colores son los que están saliendo más. Es un gana-gana.
A pesar de esto, algunas categorías tienen mejor comportamiento que otras, por ejemplo para una marca de belleza, una transmisión en vivo tiene excelentes resultados porque realmente como consumidor no te estas arriesgando en términos de talla, o fitting. Mientras que por ejemplo, para una marca de ropa, se deben tomar en cuenta todos estos factores para poder llevar con éxito la estrategia. Entregar la información correcta, es la clave.
Para las marcas de #lujo , el tema es completamente diferente, deben cuidar hasta el último detalle, recordando siempre que la experiencia lo es todo, además de no verse “baratos”. Por ejemplo, la marca Louis Vuitton realizó el experimento en China y la directora de Vogue China Angelica Cheung, dijo que aunque no fue perfecto, deben seguir explorando estás opciones para atraer a las nuevas generaciones.
Condiciones del mercado
Se espera que el comercio electrónico en vivo (Livestream e-commerce) crezca en Occidente con la llegada de 5G y la evolución de las tecnologías VR e IoT, pero las marcas deben manejar sus expectativas. El Livestreaming en China ha tenido éxito debido a un paisaje minorista más joven y una cultura de propinas, pero replicar este éxito en Occidente es complicado, debido a la disponibilidad de diversas aplicaciones de redes sociales y marketplace. Las plataformas deben #educar a los usuarios e incentivar a los creadores de contenido, mientras que las marcas deben legitimar aún más el medio. Las diferencias culturales entre los consumidores de China y Occidente también representan un desafío. Sin embargo, empezar a utilizar este canal experimentando los diferentes formatos puede traer resultados muy positivos.
Es por esto, que aquí te dejo las clave para montar una transmisión en vivo exitosa:
Escoger el escenario perfecto:
La transmisión en vivo se está convirtiendo en una forma popular para que las marcas se conecten con los clientes y aumenten las ventas. Si bien el ecosistema de transmisión en vivo consolidado de China está dominado por algunas plataformas, como Taobao Live, y Douyin, las marcas en Europa y los Estados Unidos tienen más opciones, incluidos los proveedores de transmisión en vivo B2B como Bambuser, que permiten que las marcas vayan en vivo en sus propios sitios al mismo tiempo que transmiten en plataformas de redes sociales como Youtube, Facebook y LinkedIn.
Está claro, que usar plataformas especializadas en este medio le permite a la marca simplificar la logística y el soporte técnico, mientras que la difusión en las redes sociales puede atraer una audiencia más amplia sin explotar. A pesar de esto, para las marcas nuevas, la transmisión en vivo en estas plataformas puede resultar muy costosa, por esto es que deben probar primero a través de las redes sociales como TikTok o hasta el propio Instagram. Al final debes probar la estrategia donde están tus consumidores, ya que el objetivo es encontrar la mejor práctica para tu audiencia.
Encontrar las plataformas adecuadas para los objetivos de una marca es clave, y utilizar diferentes canales de transmisión en vivo para dirigirse a diferentes grupos demográficos puede generar conciencia y lealtad. La clave es asegurarse de que el contenido sea atractivo para la audiencia de cada plataforma. Recuerda el ejemplo de la marca Porsche, no se trata sólo de generar una venta, debes pensar en la experiencia completa.
2. Sé inteligente con el tiempo.
El tiempo lo es todo para las transmisiones en vivo, no es lo mismo para una marca que está enfocada en una audiencia joven que para otra que tiene una audiencia de papás, tomar en cuenta la hora de transmisión es clave para aprovechar al máximo el canal. Pero es que, además debes tomar en cuenta la zona geográfica de tu audiencia, si tu marca ya está presente en diferentes mercados, quizás probar con transmisiones pregrabadas te permitirá alcanzar una mayor audiencia, esto cuando es el caso de entrevistas no para ventas.
Por el contrario para las experiencias de compra, lanzamientos de productos o nuevas colecciones a través del Livestream puede ser especialmente efectivo cuando se añade el efecto de exclusividad a la experiencia, es aquí donde la hora de transmisión cobra importancia, ya que deberás tomar en cuenta la zona horaria de tus audiencias para tener mayor engagement. Por ejemplo, el retailer Moda Operandi, ha empezado a utilizar este formato de livestream no sólo para mostrar algunos lanzamientos de colecciones, como es el caso de la última colección de Paco Rabanne de Resort en el 2022, que fue lanzada de forma exclusiva, para la audiencia de la tienda, a través de un livestream directamente desde el showroom en París, sino también las diferentes entrevistas que realizan a diseñadores a través de este canal.
Recuerden que es importante utilizar este canal de forma consistente, para educar a la audiencia, ya que se requiere tiempo para construir una audiencia recurrente, al menos seis meses , y es esencial promocionar la transmisión con anticipación. Las transmisiones más largas brindan más tiempo para que los anfitriones respondan preguntas y construyan una conexión con el público, así como para presentar diferentes segmentos para mantener las cosas interesantes. Las transmisiones en vivo con opción de compra no deben abordarse como contenido de formato corto, ya que construir la confianza y conexión con el público lleva tiempo.
2. Construye tu propia experiencia:
Si bien es cierto que las marcas más jóvenes quizás no tengan los recursos para poder generar su propia plataforma de Livestream como lo hace de forma exitosa varias marcas entre esas te traigo este ejemplo de Telfar, si no has entrado a su canal te dejo el link para que explores la experiencia y te sirva de inspiración.
Como marca puedes empezar a usar este medio, a través de las redes sociales, para ir educando a tu audiencia y escalando la experiencia.
Las marcas también deben considerar la reutilización de las transmisiones en vivo para la integración en redes sociales y establecer objetivos más allá de las transmisiones individuales. Los gerentes existentes de redes sociales, merchandising y comercio electrónico pueden ser entrenados para un equipo interno completo, y se necesita coordinación con el equipo de comercio electrónico, gerentes de tiendas y servicio al cliente para una transmisión exitosa en vivo.
Requiere compromiso, pero construir un equipo interno es rentable y permite una visión más completa de las métricas de participación para construir relaciones a largo plazo con seguidores leales.
La recomendación de algunos expertos, es que puedas tener a dos personas de tu equipo entrenados para la realización de las transmisiones en vivo para la marca, de esa forma puedes ir ganando la experiencia necesaria para escalar la interacción con tus audiencias en el espacio digital.
3. La estrategia es la clave
Siempre le digo a mis clientes que el objetivo de las marcas debe ser “generar comunidad y esto sólo se logra a través de un contenido de valor”, y cuando hablo de contenido de valor, me refiero a entender muy bien a tu audiencia y diseñar estrategias alineadas al perfil de ese consumidor.
Es por esto que utilizar el #livestreaming sin una estrategia por detrás, no te generará el resultado que esperas, debes pensar ¿Qué puedo hacer para lograr atraer a mi público a un LIVE de ventas?. Ya que simplemente pararte allí para mostrar tus productos, no es la forma más efectiva de lograrlo.
Los descuentos, por un lado, pueden ser una forma efectiva de hacerlo, pero recuerda que no se puede convertir en la costumbre, ya que de lo contrario le estarás bajando el valor a tu marca. Por otro lado, ofrecer regalos, puntos de lealtad y hasta entregas gratis, puede ser una forma de incentivar a la audiencia, la clave está en entregar algo que sea exclusivo de la experiencia. Ya sea un regalo o una experiencia a parte, como el acceso a un desfile, o evento especial de la marca, puede ser suficiente incentivo para estimular a tu audiencia a participar.
Aquí te traigo algunos ejemplos de cómo otras marcas lo han realizado:
La marca de belleza china Perfect Diary es un excelente ejemplo: para promover el lanzamiento de una paleta de sombras de ojos antes en un festival en China en el 2021, la marca transmitió todos los días durante ocho días seguidos (siete en Douyin y uno en Tmall). Cada transmisión contó con una celebridad invitada diferente; El primer cliente que pagó recibió un auto Tesla como regalo, mientras que los siguientes 9,999 compradores recibieron un lápiz labial.
Aunque no todas las marcas tienen la posibilidad de contratar celebridades, o regalar carros, lo que sí es importante es generar alianzas estratégicas con influencers que te pueden ayudar a aumentar el alcance del mensaje de la marca, esto es clave.
Las marcas también pueden crear una sensación de emoción y comunidad al proporcionar acceso exclusivo a archivos o procesos detrás de escena, lanzar productos exclusivos o de edición limitada e involucrar a su audiencia en actividades, desde tutoriales de belleza y clases de yoga hasta juegos y cuestionarios en línea.
Para su primera transmisión en vivo en 2020, Cartier atrajo a más de 770,000 espectadores dentro de una exhibición exclusiva de joyería que presentaba cientos de piezas extravagantes, incluido un collar valorado en casi $30 millones. La emisión recaudó más de 100 millones de yuanes (15,5 millones de dólares). Claro a este punto pensarás, es Cartier, por eso la clave de todo es poder pensar en tu audiencia, que los mueve y trabajar mucho en construir comunidad.
4. Escoge el perfecto Host:
Sí, tener un host que atraiga al público correcto, es una inversión que vale la pena realizar. Ya que el éxito de la transmisión en vivo depende mucho de la autenticidad y la conexión con la audiencia que la marca pueda tener.
Es por esto, que la mejor forma de lograr crear brand awareness e impulsar las ventas es a través de los influencers. Sin embargo, sabemos que no todas las marcas tienen el presupuesto para poder contratar a alguien con cierto reconocimiento para que sea el anfitrión del evento, es por esta razón que debes considerar trabajar con nano-influencers, que inclusive llegan a ser más confiables porque trabajan en nichos muy determinados y sus comunidades confían en sus recomendaciones. No olvides analizar las métricas de los influencer, entender muy bien si esta persona está alineada/o a los mensajes de la marca. Elegir a un host simplemente por el número de seguidores que tiene o por su fama no es lo más recomendable, ya que tu reputación se puede ver afectada en el momento que la alianza no sea consistente con tus valores.
Por otro lado, existe una opción que también genera excelentes resultados y es que los voceros de la marca sean los mismos dueños, CEO o diseñadores, esto genera un engagement mucho más elevado, ya que los consumidores sienten un sentido de transparencia frente a la marca, además, quién mejor para poder responder las dudas acerca de los productos que el propio dueño o diseñador. En Latinoamérica, he visto algunas marcas tratar de replicar esta estrategia en redes sociales, con muchas cosas por mejorar aún, como por ejemplo, diseñar una estrategia que acompañe la experiencia más allá de vender, además de dar el precio en el momento de la transmisión, porque no olvidemos que el objetivo es aclarar dudas, y disminuir el número de clicks para aprovechar el momento caliente de interés del usuario. Muchas marcas aún siguen cometiendo este error, y por lo tanto pierden el momento de la venta.
Ahora bien, en resumen, la clave es que todas estas acciones estén acompañadas de una buena estrategia de marca, que haga sentido para la audiencia, para poder así lograr los resultados esperados. Improvisar estas ventas en vivo, no es lo recomendable, como tampoco sólo enfocarse en vender, al final todo se trata de replicar las emociones y conectar con la audiencia de una forma más auténtica.
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